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Möglichkeiten zur Bewertung der Marketingproduktivität
Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Hochschule Bremen, Veranstaltung: Handelsmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Wurm muss dem Fisch schmecken - nicht dem Angler, aber man sollte nicht vergessen, dass der Angler zum Schluss auch glücklich mit seinem Fang sein sollte. Heutzutage sind die Einsparpotentiale in vielen Bereichen der Unternehmen nahezu ausgereizt. Je mehr der Absatzbereich zum zentralen Engpass der Unternehmenstätigkeit wird, desto mehr wird das Marketing zur zentralen Handlungsmaxime. Aus diesem Grund mehren sich die Modelle zur Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen, da diese einen erheblichen Teil der Gesamtkosten einer Unternehmung darstellen. In manchen Branchen liegen die Ausgaben bei 75%.1 Es gibt empirische Ergebnisse, die besagen, dass nicht einmal 20% der Sales Promotions erfolgreich sind. Laut der Harvard Business School wuchsen die Werbeausgaben von 1992 bis 2003 um 50%, erhöhten aber lediglich in der Hälfte der Fälle den Umsatz. 2 Vorliegende Modelle weisen jedoch Beschränkungen auf, da sich der Erfolg einer Marketingkampagne nur bedingt messen lässt. Natürlich gibt es Messzahlen, wie z.B. Umsatz, Absatz, Marktanteil, etc. Allerdings ist nach modernen Ansätzen der so genannte ‘Share of Soul‘, also die Summe aller Eindrücke oder der subjektive Wert, den ein Verbraucher einer Marke zuschreibt, der Treiber für Marktanteil und Umsatz. Das heutige Marketing wird mit sich ständig ändernden Marktbedingungen konfrontiert, die eben diese verhaltenswissenschaftlichen Einflussgrößen zu einem immer kritischeren Faktor für den Erfolg machen. In der Folge nehmen Maßnahmen des Marketings, die eine Investition in diese Wahrnehmungswerte darstellen, zu und erschweren so die Bewertung der Marketingproduktivität. Folglich berechnen Unternehmen ihr Marketingbudget falsch, da sie den optimalen Mitteleinsatz aufgrund der Intransparenz nicht korrekt ermitteln können. Der vorliegende Beitrag soll einen Überblick über die bestehenden Möglichkeiten der Bewertung des Marketings geben. Im ersten Kapitel wird geklärt, was im Rahmen dieser Arbeit unter Marketing und Produktivität verstanden wird. Anschließend werden die Ziele des Marketings definiert, da man sie sonst nicht verfolgen kann. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem britischen Ansatz (auch bekannt als ökonomischer Ansatz) und zeigt die Unterschiede zum Marketing-Controlling auf. Darauf folgend wird auf die Messung anhand eines Kennzahlensystems eingegangen und die bekanntesten Modelle kurz vorgestellt. Das Resümee beinhaltet eine Zusammenfassung der vorhergehenden Kapitel und eine Bewertung der Chancen zur Messung der Marketingproduktivität mit einem Ausblick in die zukünftige Entwicklung.
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