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Interkulturelle Kommunikation als Herausforderung für globale Werbung
Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Geowissenschaften / Geographie - Wirtschaftsgeographie, Note: 1,3, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Die wachsende Zahl international tätiger Unternehmen und der Trend zu einer Globalisierung der Märkte lassen sich vor allem auf das Zusammenwachsen der Weltwirtschaft zurückführen. Diese Entwicklungen beruhen hauptsächlich auf der Bildung einer Vielzahl regionaler Wirtschaftszonen, wie z.B. des europäischen Binnenmarktes, dem Öffnen des osteuropäischen Wirtschaftsraumes und neueren Technologieentwicklungen, die insbes. die Informationsbeschaffung erleichtern und die Kommunikationsbedingungen sowie das Transportwesen von Personen und Gütern verbessern. Da vor allem die Industrieländer durch gesättigte Märkte gekennzeichnet sind, bieten die weltwirtschaftlichen Entwicklungen den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Tätigkeit auf ausländische Märkte auszudehnen, um so bspw. bestehende Kapazitäten besser nutzen und/ oder attraktive Wachstumsraten erreichen zu können. Dazu stehen einem Unternehmen verschiedene Strategien zur Auswahl, wobei der globalen Ausrichtung immer mehr Bedeutung zukommt. Bei der Verfolgung einer globalen Strategie werden die Marketingaktivitäten auf den Weltmarkt ausgerichtet und länderspezifische Eigenheiten bleiben unberücksichtigt. Für die Werbung, als bedeutendes Kommunikationsinstrument des Marketings, bedeutet das eine einheitliche, zielbezogene Ansprache von Menschen in verschiedenen Nationen und Kulturen. Da aber gerade die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren stark durch die Kultur geprägt ist, die sie umgibt, stellt dies eine besondere Herausforderung für global ausgerichtete Unternehmen dar. Gang der Untersuchung: Mit der vorliegenden Arbeit wird das Ziel verfolgt, Unterschiede in der werblichen Kommunikation herauszuarbeiten und somit die Schwierigkeiten aufzuzeigen, die mit einer globalen Werbung verbunden sind. Es soll die Frage beantwortet werden, ob sich eine global ausgerichtete Werbung wirkungsvoll realisieren lässt. Dazu wird im ersten Teil der Arbeit verdeutlicht, wie komplex das System Kultur ist. Die Semiotik, als die Wissenschaft der Zeichen, wird in ihren Grundzügen erläutert, denn diese bietet einen guten Ansatz, die kulturellen Unterschiede in der Kommunikation zu verstehen. Des Weiteren werden einige Dimensionen vorgestellt, mit deren Hilfe es möglich ist, verschiedene Kulturen voneinander abzugrenzen und zu vergleichen. Im zweiten Teil werden die Grundlagen der Werbung behandelt, wobei insbes. der Zusammenhang zwischen Werbung und Kommunikation verdeutlicht werden soll. Daneben wird gezeigt, welche Funktionen Werbung sowohl für ein Unternehmen als auch für die Konsumenten hat und wie sie funktioniert. Außerdem werden die Strategien vorgestellt, zwischen denen ein Unternehmen zur länderübergreifenden Werbung wählen kann, um die Besonderheit globaler Werbung zu verdeutlichen. Im dritten Teil, dem Hauptteil dieser Arbeit, wird die Werbung als Kommunikationsprozess vor dem Hintergrund der kulturellen Dimensionen auf mögliche Unterschiede untersucht. Dazu werden die einzelnen kommunikativen Gestaltungselemente in formaler (z.B. verbale, nonverbale Elemente) und inhaltlicher Hinsicht näher beleuchtet und Berührungspunkte mit der Kultur ausfindig gemacht. Auch die verschiedenen Formen der Botschaftsübermittlung durch die Darsteller in der Werbung und mögliche Medien zur Übertragung an die Werbeempfänger werden in die Betrachtung einbezogen. Dabei wird herausgefunden, dass die Kultur auf alle Elemente einen immensen Einfluss nimmt und eine standardisierte Werbung in verschiedenen Kulturen kaum möglich erscheint. Im letzten Teil dieser Arbeit werden Überlegungen zur Erfolgssteigerung einer interkulturellen Kommunikation angestellt. Neben...
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