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Markenführung westlicher Unternehmen im chinesischen Internet
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Offenburg (Medien und Informationswesen), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Das Internet gilt als Wegbereiter des globalen Marketings und eröffnet den Unternehmen neue weltweite Kommunikations- wie auch Vertriebsmöglichkeiten. Der chinesische Markt stellt dabei jedoch in besonderem Maße Neuland dar: Die starken, mit der Abschottung des chinesischen Internets vom World Wide Web verbundenen rechtlichen Restriktionen, die kulturellen Unterschiede in der Internetnutzung, die heterogene ökonomische und infrastrukturelle Entwicklung des Landes all diese Faktoren müssen neben den Besonderheiten, die sich für die Markenführung im Medium Internet ergeben, sorgfältig bei der Markenkommunikation beachtet werden, wenn sich ausländische Marken in China etablieren wollen. Die überwiegend jugendliche, schnell wachsende Internetgemeinde in den Ballungszentren der östlichen Regionen konzentriert ist geprägt von der Suche nach Unterhaltung und Austausch: Das Internet gibt ihr die Möglichkeit, sich auszudrücken und ein sinisiertes Internet mit eigener Sprache, dem Internetjargon, zu schaffen. Zwar steht die Mehrzahl der chinesischen Internetnutzer dem Online-Shopping aufgrund der infrastrukturellen Engpassfaktoren noch skeptisch gegenüber, jedoch ist in diesem Bereich mit einer steigenden Akzeptanz und Anzahl kaufkräftiger Konsumenten auszugehen. Webseitenbetreiber müssen dabei mit hohem personellen und bürokratischen Aufwand, der sich aus den gesetzlichen Regelungen ergibt, rechnen: das stark ausgeprägte Kontrollgefüge wacht streng darüber, dass staatsfeindliche Inhalte den Internetnutzer nicht erreichen und nehmen zu diesem Zweck auch die Webseitenbetreiber in die Pflicht, kostenintensive Lizenzgenehmigungen vorzunehmen und die laufende Kontrolle der eigenen Inhalte zu gewährleisten. Für die Markenführung im Internet wiederum ergeben sich zusätzliche Potenziale, die die Markenbekanntheit erhöhen, das Image der Marke verbessern und den chinesischen Kunden an die Marke binden können. Dies ist grundsätzlich auf die höhere Aktiviertheit während der Nutzung des Pull-Mediums zurückzuführen und aufgrund des geringen Markenbewusstseins und Markenloyalität chinesischer Konsumente besonders wichtig: Die Eigenschaften Interaktivität und Multimedialität spielen bei der Emotionalisierung des Markenauftritts und dem Aufbau von marken-spezifischer und positiver Assoziationen eine besondere Rolle. Um sich in der steigenden Wettbewerbsdichte im chinesischen Markt zu differenzieren, ist das Angebot funktionaler und sachlich-informativer Mehrwerte - ausgerichtet an den Präferenzen der Internetnutzer, speziell der Zielgruppe notwendig. Großen Einfluss haben hier die Unterschiede kulturellen Hintergrunds, die sich z. B. in der Popularität von Communities, der Wichtigkeit der visuellen, stark bildlichen Gestaltung von Internetpräsenzen und der besonderen Symbol- und Farbwirkung manifestieren. Der Grad der Dialogorientierung einer Webseite steht hierbei für viele Chinesen im Vordergrund. Chats, Blogs, Communities, Hotlines eine persönliche Beziehung mit dem Gegenüber durch das Internet aufzubauen, fördert das Vertrauen in die Marke und wird als Informationsquelle gegenüber den maschinell bereitgestellten Informationen bevorzugt. Das bedeutet z. B. auch, dass chinesische Konsumenten wissen wollen: Wer steht hinter dieser Marke? Für Unternehmen ergeben sich hieraus neue Herausforderungen an die Serviceorientierung, Steuerung der entstehenden Dialoge und die Darstellung ihrer Marke im Internet. Gang der Untersuchung: You may have a thoroughly researched brand strategy for Western markets, you may know your positioning and your key messages, but there is no guarantee that any of ...
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