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Optimale nichtlineare Preise für zweiseitige Märkte
Medienunternehmen müssen bei ihrer Preissetzung zwei Besonderheiten berücksichtigen: Sie agieren auf zweiseitigen Märkten, und die Nachfrage ihrer Kunden ist flexibel. Zweiseitige Märkte sind dadurch gekennzeichnet, dass Unternehmen zwei Gruppen von Kunden haben, deren Nachfrage interdependent ist. Z. B. verkaufen Messeveranstalter Standfläche an A- steller und Eintrittskarten an Besucher von Messen. Dabei hängt die Nachfrage der Aussteller nicht nur vom Standflächenpreis ab, sondern auch von der Anzahl der Messebesucher. Und die Besucher machen ihre Nachfragen nicht nur vom Eintrittspreis abhängig, sondern auch von der Anzahl der anwesenden Aussteller. Dies hat zur Konsequenz, dass der Messever- stalter die Preise auf beiden Marktseiten gleichzeitig setzen und dabei die Nachfrageinter- pendenz berücksichtigen muss. Flexible Nachfrage bedeutet, dass die Kunden nicht nur entscheiden, ob sie kaufen, sondern auch wie viel. Z. B. entscheiden bei einer Messe Aussteller und Besucher, wie viel Sta- fläche bzw. wie viele Eintrittskarten sie kaufen. In solchen Situationen ist es für Unternehmen meist sinnvoll, mengenbezogene Preisdifferenzierung zu betreiben, d. h. nichtlineare Preise einzusetzen. Z. B. kann durch die Wahl eines zweiteiligen Tarifs (Grundgebühr + Preis pro Einheit) oft erheblich der Gewinn gesteigert werden. Beide Besonderheiten der Preissetzung bei Medienunternehmen – zweiseitige Märkte und Preisdifferenzierung durch nichtlineare Preise – sind bereits in der Literatur untersucht w- den. In Zusammenhang mit zweiseitigen Märkten haben empirische Studien gezeigt, dass in einigen Medienmärkten Nachfrageinterdependenzen bestehen, und theoretische Arbeiten haben Determinanten optimaler Preise untersucht. Die Erkenntnisse sind jedoch sehr abstrakt.
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