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Gestaltungsmöglichkeiten eines Kundenkartensystems für ein innerstädtisches Einkaufszentrum
Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Düsseldorf (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung: In vielen gesättigten Märkten bietet sich heute folgendes Bild: Die Produkte werden einander immer ähnlicher und können vom Endverbraucher oft kaum noch unterschieden werden. Mit dieser Marktsättigung geht auch die Werbesättigung des Verbrauchers einher, der nur einen Bruchteil der verfügbaren Informationen tatsächlich aufnehmen kann. Nach Kroeber-Riel nehmen Konsumenten bis zu 98% der in TV, Rundfunk, Zeitschriften und Zeitungen dargebotenen Informationen nicht wahr. Darüber hinaus werden die Informationen [seitens des Nachrichtenempfängers] flüchtiger, bruchstückhafter und mit geringerem Involvement, d. h. mit geringerer innerer Beteiligung, aufgenommen . Kennzeichnend für gesättigte Märkte ist, dass ein Anbieter seinen Marktanteil nur noch auf Kosten eines anderen erweitern kann. Die realen Zuwachsraten sind in gesättigten Märkten gering. Diese Entwicklung ist in Deutschland auch bei den Einkaufszentren zu beobachten. Deren starkes zahlenmäßiges Wachstum - insbesondere in den letzten Jahren- führte auch hier zu einer Sättigung des Einkaufszentrenmarktes. Seit 1965 stieg die Anzahl der Einkaufszentren bis 2001 von 2 auf 300. Die Gesamtfläche der Einkaufszentren nahm im gleichem Zeitraum um über das 140fache auf 9.712.000 m2 zu. Zu diesem Boom kam es insbesondere nach der Wende in Ostdeutschland. Aber auch in Westdeutschland wurden gerade in jüngerer Zeit viele neue innerstädtische Einkaufszentren errichtet, um damit dem Ausbluten der Innenstädte entgegenzuwirken . Durch dieses signifikante Wachstum kommt es zunehmend zum Wettbewerb sowohl zwischen den Einkaufszentren, als auch zwischen Einkaufszentren und dem City-Einzelhandel. Dies kann in einzelnen Ballungsgebieten zum Verdrängungswettbewerb führen. Auch eine Abnahme der Wachstumszahlen (innerhalb von 5 Jahren von 1990 bis 1995 ein Wachstum von über 92%, von 1995 bis 2000 ein Wachstum von nur noch 55% und vom Jahre 2000 bis dato ca. 7%) sprechen für eine Sättigung des Einkaufszentrenmarktes. Diese Veränderungen machen eine Umorientierung vom Massenmarketing in Richtung Relationship-Marketing notwendig, bei dem versucht wird, (segment-)individuell mit dem Kunden eine Beziehung aufzubauen und so in einen Dialog mit dem Kunden zu treten und diesen zu binden. Eine weitere Entwicklung ist die verstärkte Ausrichtung der Marketingmaßnahmen auf den aktuellen Kundenstamm und nicht auf die Neukundenakquisition, da die Kosten der Neukundenakquisition um das bis zu fünffache höher sind, als die Kosten der Pflege der Altkunden. Weiterhin generieren viele Unternehmen den Großteil des Umsatzes und Gewinnes aus dem Geschäft mit den Stammkunden. Die Fokussierung auf den aktuellen Kundenstamm bedeutet gleichzeitig, dass der Kundenbindung größeres Gewicht zugemessen werden muss. Dem entgegen steht die Verbreitung der neuen Medien und die mit ihnen einhergehende günstigere und schnellere Anbietervergleichsmöglichkeit, welche die Wechselbereitschaft der Konsumenten steigert. Auf der Kundenseite ist vor allen Dingen der Bedeutungsverlust der traditionellen Wertvorstellungen von Relevanz. Eigene Wertvorstellungen treten immer mehr in den Vordergrund. So identifizierte die amerikanische Marketingberaterin Faith Popcorn in ihrem weltweit bekannt gewordenen Popcorn-Report einen Trend zur ich-bezogenen Wirtschaft, im Amerikanischen als egonomics bezeichnet. Dieser Begriff steht für die zunehmende Individualisierung des Konsumentenverhaltens. Im Rahmen dieses Wertewandels lässt sich auch ein gesteigertes Bedürfnis nach Selbstentfaltung, emotionaler Stimulierung und sinnlich erfahrbaren Erlebnissen feststellen. Der Verbraucher entwickelt sich immer mehr ...
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