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Emotionale Bildkommunikation zur Positionierung einer neuen Touristikmarke
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung: In den vergangenen gut fünf Jahren gab es auch in der Touristikbranche eine Welle von Fusionen und Übernahmen. Aufgrund dieser Gegebenheiten resultierten Namensänderungen von Unternehmen und Produktmarken sowie neue Dachmarken und Mehrmarkenstrategien. Um dieser wachsenden Markenfamilie Herr zu werden und um dem Kunden vor allem ein durchgängiges Markenerlebnis zu vermitteln, gründete der Preussag-Konzern als touristischer Weltmarktführer und Nummer eins in Deutschland die neue Dachmarke World of TUI als sog. emotionale Masterbrand. Angestrebt wird damit ein vertikales Geschäftsmodell, welches u.a. alle Wertschöpfungsstufen einer Pauschalreise abdecken soll, um dem Kunden somit eine einheitliche Markenerlebniswelt von der Buchung der Reise im Reisebüro über Check-in am Flughafen und Airline, dem Transfer zur Unterkunft und schließlich der Unterkunft selbst zu ermöglichen. Hiermit werden dem Kunden eine einheitliche Markenorientierung sowie eine durchgängige Markenidentifikation geboten, sah sich der Konsument einer Pauschalreise zuvor doch mit ständig wechselnden Markennamen während des Konsumierens seiner Reise konfrontiert. Beispiel: Buchung einer Reise der Marke TUI im Reisebüro Reiseland, Check-in am Schalter der Hapag-Lloyd, Flug mit Hapag-Lloyds, Holiday-Transferbus am Zielort, Hotel Sunny Beach. Tauchte der Markenname des Pauschalreiseveranstalters TUI also nur einmal und zu Beginn der Reise auf, so besteht das Ziel der Masterbrand World of TUI darin, den Konsumenten auch auf allen anderen Wertschöpfungsstufen der Urlaubsreise mit der Reiseveranstaltermarke zu konfrontieren, diese zu erlernen und damit bestimmte Einstellungen zu verbinden. Dabei wurde der Produktmarkenname TUI deshalb Bestandteil der neuen Dachmarke World of TUI, da dieser es war, welcher den größten Emotionalitätswert unter allen hauseigenen Produktmarken bei den Konsumenten aufweisen konnte und das neue TUI-Logo vor allem Emotionen hervorrufen sollte. In Analogie zur World of TUI lässt sich ein Umbau der konzerneigenen Markenwelt und deren vertikale Integration auch bei Deutschlands zweitgrößtem Touristikkonzern, der Thomas Cook AG, beobachten: Im Winter 2002/2003 werden zum letzten Mal drei der konzerneigenen Marken Kreutzer und Terramar als Veranstaltermarken sowie der Ferienflieger Condor buchbar sein. Im Sommer 2003 werden die genannten Marken nicht mehr existieren; die TCAG ersetzt sie durch die neue Pauschalreise-Veranstaltermarke Thomas Cook Reisen (TCR), welche dann auf allen Wertschöpfungsstufen eingesetzt werden kann. Da der Aufbau und die Pflege von Marken viel Geld kosten, ist die Ersetzung der zwei eher wenig bekannten Marken Terramar und Kreutzer und der bekannten Marke Condor durch die neue Marke TCR zumindest langfristig auch ökonomisch sinnvoll. Die Anforderungen an eine effiziente Werbekonzeption für die neu zu bewerbende Veranstaltermarke TCR mittels emotionaler Bildkommunikation (EMBK) sind Inhalt dieser Arbeit. Der Informationsverarbeitungsprozess vom Erlernen und Behalten einer bestimmten Marke sowie der Bildung von Einstellungen stellt auch Ziele der Werbung dar. Ebenso wie bei diesen Prozessen sind auch in Entscheidungssituationen Rationalität und Emotion beteiligt. In dieser Arbeit konzentriere ich mich auf die emotionale Komponente, deren Wirkungen und die Rolle des Bildes anhand der EMBK. Reisegesellschaften nahmen mit rund 260 Millionen Euro Brutto-Medieninvestitionen im Jahr 2001 Platz 16 der werbestärksten Branchen in Deutschland ein. TUI stellte 1999 ihrer Werbeagentur ein Werbeetat von etwa 15 Millionen Euro nur für klassische Werbung zur Verfügung. Die TCAG gab im Jahr 2000 ca. 1,7 Million...
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