Diversität und Inklusion in TV-Werbespots des österreichischen Drogeriefachhandels BIPA

Studienarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich Soziologie - Konsum und Werbung, Note: 1, Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (Abteilung für Sprach- und Literaturwissenschaft), Veranstaltung: Spezialgebiete der Sprachwissenschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Die sich zunehmend weiterentwickelnden unterschiedlichen Lebensstile, der demographische sowie Wertewandel, die ethnisch-kulturelle Verschiedenartigkeit, veränderte Geschlechterrollen sowie die Individualität bedingen eine bunte gesellschaftliche Vielfalt, die zunehmend auch Einzug in die Werbung findet. Die vorliegende Seminararbeit setzt sich daher mit der Thematik der Diversität und Inklusion in TV-Werbungen des österreichischen Drogeriefachhandels beziehungsweise des Unternehmens und der Marke BIPA auseinander. Im Rahmen dieser Arbeit wird das Augenmerk dabei speziell auf die Diversitätsdimensionen Alter, Geschlecht und Ethnizität gelegt und konkret folgender Forschungsfrage nachgegangen: Wie werden die Diversitätsdimensionen des Alters, Geschlechts und der Ethnizität auf visueller, akustisch-auditiver und sprachlicher Ebene vom österreichischen Drogeriefachhandel BIPA in den letzten zehn Jahren dargestellt? Ziel dieser Seminararbeit ist demnach die Überprüfung der nachfolgenden Hypothesen: In den ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA kommen deutlich Menschen unterschiedlichen Alters vor. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA berücksichtigen lediglich das weibliche und männliche Geschlecht, aber das im gleichen Ausmaß. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA berücksichtigen die Vielfalt der Ethnizität. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA bevorzugen im Hinblick auf Miranda und Anti-Miranda im Kontext der Diversitätsmerkmale Alter, Geschlecht und Ethnizität die Verwendung von Miranda. Die Marke BIPA fokussiert die Diversitätsdimensionen Alter, Geschlecht und Ethnizität bereits seit vielen Jahren. Zu Beginn findet eine Klärung der wesentlichen Begriffe Diskurs- und Korpuslinguistik sowie Diversität und Inklusion statt, um eine theoretische Grundlage für diese Arbeit zu schaffen. Im Folgenden wird näher auf die TV-Werbung im Allgemeinen sowie dem von ihr verfolgten Prinzip der Multimodalität und die sprachlichen Besonderheiten eingegangen. Danach werden das Korpus und die Vorgehensweise der Analyse kurz vorgestellt. Im folgenden zentralen Abschnitt dieser Arbeit, der Korpusanalyse, werden die einzelnen TV-Werbespots der Marke BIPA sowohl auf visueller, akustisch-auditiver und sprachlicher Ebene hinsichtlich der Diversitätsdimensionen Alter, Geschlecht und Ethnizität analysiert. Im Zuge dessen werden die Miranda und Anti-Miranda jedes TV-Spots aufgezeigt. Ein zusammenfassendes Fazit bildet danach den Abschluss dieser Seminararbeit.