Einfluss von - und Betrachtermerkmalen auf die Wahrnehmung von Verpackungen

Diese Arbeit untersucht die Wahrnehmung von Verpackungs. Ausgangspunkt ist die Organisation von spezifischen elementen zu höher aggregierten generischen faktoren, die wiederum holistische typen charakterisieren. Da die bisherige forschung die Wahrnehmung einfach strukturierter, abstrakter Stimuli untersuchte, baut die Arbeit auf Konzepten und Methoden der Gesichtsforschung auf, da Gesichter – ähnlich wie Verpackungen – eher komplexe Stimuli darstellen. Theoretisch interessant und praktisch relevant ist die im Mittelpunkt der Arbeit stehende Frage der holistischen versus atomistischen Wahrnehmung von . Stimuli werden holistisch wahrgenommen, wenn die Betrachter die Konfiguration von merkmalen vergleichen, und sie werden atomistisch wahrgenommen, wenn einzelne konkrete merkmale miteinander verglichen werden. Betrachtereigenschaften wird hierbei eine wichtige Rolle zugeschrieben, weshalb sie in die Arbeit integriert sind. Eine Pilotstudie und zwei Hauptexperimente testeten die hergeleiteten Zusammenhänge mit Verbraucherstichproben und am Beispiel von zwei ausgewählten Produktkategorien (Salz und Wein). Um den Einfluss von genau kontrollieren und um Erfahrungen mit dem Produkt ausschließen zu können, wurden im Rahmen der Pilotstudie anhand ausgewählter elemente die drei faktoren Informationsgehalt, Disharmonie und Kontrast identifiziert und Verpackungen mit jeweils extremen Ausprägungen erstellt. Zwei Experimente testeten, ob die Verpackungss holistisch oder atomistisch wahrgenommen werden, welchen Einfluss das Verpackungs auf die Wahrnehmung hat und welche Rolle die individuellen Charakteristika Informationsverarbeitungsstil, Hemisphärenpräferenz und die Fähigkeit, Unterschiede im zu erkennen, spielen. Zusätzlich berücksichtigte das zweite Experiment die externen Faktoren Zeitdruck und competitive clutter (Kontextinformationen). Neben der Wahrnehmung wurde der Einfluss von auf die visual fluency, die Leichtigkeit, mit der Konsumenten visuelle Informationen verarbeiten, gemessen. Hervorzuheben sind die Anwendung unterschiedlicher Analyseansätze sowie die anspruchsvolle Datenanalyse anhand linearer gemischter und verallgemeinerter linearer gemischter Modelle, welche in einem anwendungsorientierten Exkurs vorgestellt werden. Aus den Ergebnissen lassen sich Handlungsempfehlungen für die praktische Gestaltung des Verpackungss bei Lebensmitteln ableiten.