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Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 90%, Frankfurt School of Finance & Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit Mitte der neunziger Jahre haben Banken begonnen Online Banking anzubieten, um das Internet als neuen Vertriebskanal zu erschließen. (Vgl. Eikbusch (2002), S.1) Bedingt durch den Paradigmenwechsel von einer reinen Produktionsorientierung zur stärkeren Orientierung am Kunden begannen Banken ihren Kunden neben dem Filialgeschäft auch andere Vertriebskanäle anzubieten. (Vgl. Sexauer (2002), S.219) Zuerst wurden Geldautomaten und Telefon Banking als zusätzliche Vertriebskanäle neben dem Filialgeschäft angeboten. Allerdings waren nur Basisfunktionen wie Überweisungen und Auszahlungen möglich. (Vgl. Mols (1999), S.297-299) Später begannen Banken das Online Banking anzubieten, welches u.a. durch Vorteile wie schnelle Informationsbeschaffung und Handlungsmöglichkeit im Wertpapergeschäft oder die Möglichkeit der interaktiven Kontostandabfrage überzeugte. (Vgl. Bradley/Stewart (2003) S.1088 f.) Mittlerweile hat sich das Online Banking für Filialbanken als wichtigster Vertriebskanal nach der Filiale entwickelt. Für Direktbanken, die nicht über ein Filialnetz verfügen, ist das Online Banking der wichtigste Vetriebskanal. ( Vgl. Lambrecht (2005), S.1) Allerdings entstehen durch das Online Banking nicht nur Vorteile für die Bank. Auf der einen Seite erwarten Banken durch den Einsatz des Online Bankings zwar höhere Cross-Selling Potentiale. (Vgl. Campbell (2003), S.7) Andererseits ist es für Kunden durch den Einsatz des Internets einfacher, Angebote anderer Institute zu vergleichen, was zu erhöhtem Wettbewerbsdruck und Mittelabflüssen führen kann. (Vgl. Laker/Wübker/Baumgarten (2001), S.431) Um bezüglich des Vertriebskanals Online Banking Entscheidungen treffen zu können, ist es für Banken von großer Bedeutung, dessen langfristiges Ertragspotential zu kennen. Der CLV bietet sich daher als geeignete Messgröße an, da er sowohl die bisherige als auch, durch die Berücksichtigung der Kundenbindungsdauer, die zukünftige Kundenprofitabilität berücksichtigt. (Vgl. Jain/Singh (2002), S.37) Der Wert eines Kunden wird maßgeblich von seiner Profitabilität beeinflusst, welche wiederum von seinem Produktnutzungverhalten abhängt. Unterscheidet sich das Produktnutzungsverhalten von Kunden unterschiedlicher Vertriebskanäle, kann sowohl der Kanaleffekt als auch der Selbstselektionseffekt dafür verantwortlich sein.
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