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Zielgerichtete Einsatzmöglichkeiten und Bewertung des Couponing aus Sicht der Vobis Microcomputer AG
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Aachen (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Ein Großteil der Anbieter versucht potentielle Kunden mit Sonderpreisaktionen oder Dauerniedrigpreisen, gekoppelt mit einer spürbaren Ausweitung der Werbeausgaben, zum Kauf ihres Produktes zu bewegen. Dieses Vorgehen führt u.U. sogar kurzfristig zu einer Absatzmengensteigerung, geht aber zunehmend einher mit sinkenden Deckungsbeiträgen. Nachahmer auf der Anbieterseite führen schnell zu einer generellen Senkung des produktbezogenen Preisniveaus. Um sich dieser Tendenz eines ruinösen Preiswettbewerbs zu entziehen, suchen sowohl Hersteller als auch Handel nach neuartigen Lösungsansätzen. Traditionell verschaffen Innovationen, wie z.B. völlig neue Produkte für neue Anwendungsbereiche oder Produktverbesserungen den Herstellern aus Sicht der Kunden einen echten , wahrnehmbaren Wettbewerbsvorteil. Darüber hinaus versuchen viele Anbieter mit einer eindeutigen Positionierung eine starke Marke mit einer unverwechselbaren Identität im jeweiligen Zielsegment aufzubauen. Neben diesen bereits seit Jahren bekannten Möglichkeiten der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils rückt seit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland im Jahr 2001 auch das Couponing in den Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses. Bei der Durchführung einer Coupon-Aktion handelt es sich um eine Verkaufsförderungsaktivität, die jedoch anders als eine Sonderpreisaktion, nicht für die gesamte Käuferschaft gilt, sondern nur den Teil der Zielgruppe erreicht, die den Gutschein entdeckt, ausschneidet und beim Kauf des Produktes entsprechend einlöst. Nur dieser Ausschnitt der Zielgruppe kommt, je nach Coupon-Art, in den Genuss eines Preisrabatts oder einer zusätzlichen Waren- bzw. Dienstleistung. Der tatsächliche Marktpreis des Produktes bleibt, insbesondere für die Kunden, die keinen Coupon nutzen, vollkommen unberührt. Dementsprechend eignet sich der Einsatz von Coupons für Markenprodukte, da hierdurch das Preisniveau nicht tangiert wird und dementsprechend negative Imageeffekte vermieden werden. Vor dem Hintergrund dieser positiven Erkenntnisse möchte ein erfolgreicher deutscher Hersteller und Händler von Hardware- und Softwareprodukten Coupons im deutschen Markt einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen. Diese unternehmerische Zielsetzung lässt sich in zwei relevante Fragestellungen zusammenfassen: - Welche Arten von Coupons eignen sich zur Neukundengewinnung? - Welche couponbezogenen Distributionskanäle sind zur Neukundengewinnung zu empfehlen? Gang der Untersuchung: Das Ziel der Arbeit ist die Erstellung und Anwendung eines strukturierten Prozessablaufschemas, welches eine Entscheidungs- und Planungshilfe zur Bestimmung erfolgversprechender Coupon-Arten sowie effizienter Distributionskanäle darstellt. Das erste Kapitel umfasst die Vorstellung der Ausgangssituation, die Beschreibung der Zielsetzungen sowie die Darstellung des Aufbaus der Arbeit. Kapitel 2 beinhaltet die allgemeinen Grundlagen des Couponing. Dabei werden zunächst die der Arbeit zugrundeliegenden Begriffe abgegrenzt. Anschließend erfolgt die Einordnung des Begriffs Couponing in den Marketing-Instrumenten-Katalog. Abgerundet wird das Grundlagenkapitel mit der Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen, einer Beschreibung der allgemeinen Situation in Deutschland, der Beschreibung der bei der Planung und Umsetzung einer zielgerichteten Coupon-Aktion festzulegenden Gestaltungsparameter sowie der Darstellung der couponbezogenen Ziele. In Kapitel 3 wird das Unternehmen Vobis kurz vorgestellt. Kapitel 2 und 3 bilden schließlich die Grundlage für den in Kapitel 4 zu entwickelnden Bewertungsansatz zur zielgerichteten Planung und Umsetzung einer Coupon-Aktion für die Kun...
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