Das kommunikationspolitische Instrumentarium zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kindern

Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Köln (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Marketing allgemein beinhaltet die der eigenen Zielerfüllung entsprechende Beeinflussung von Austauschbeziehungen, unter besonderer Berücksichtigung von Kundenansprüchen. Unter Kindermarketing können dementsprechend alle Marketingaktivitäten, die auf die Zielgruppe Kind ausgerichtet sind, verstanden werden. Eine empirisch nachgewiesene, wissenschaftliche Definition des Begriffes Kindermarketing konnte jedoch weder in einschlägiger Marketingliteratur noch in aktuellen Veröffentlichungen gefunden werden. Diese Tatsache verdeutlicht die Problematik des Themas Kindermarketing und wirft die Frage auf, warum keine konkreten Beschreibungen dieses hochaktuellen Themas zu finden sind. Dementsprechend schwierig ist es, Kindermarketing zum Beispiel gegenüber dem etablierten Begriff des Jugendmarketings abzugrenzen. Mir persönlich erschien der Weg über eine differenzierte Zielgruppenanalyse sinnvoll und hilfreich mein Thema: Das kommunikationspolitische Instrumentarium zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kindern anzugehen. Ich legte hierbei den Fokus konkret auf die 6- bis 13jährigen Kinder. Durch diese Analyse kristallisierte sich beispielsweise heraus, daß Werbung heute bereits fester Bestandteil des Kinderalltags ist und Werbung hiermit die Zielgruppe klar erkannt hat. Dennoch sind bisher nur erste zögerliche Schritte in Richtung gezieltes Kindermarketing zu finden. Viele Botschaften richten sich auf Kinder als solche und lassen die Komplexität und Heterogenität dieser sich ständig verändernden Zielgruppe außer Acht. Zumindest legen viele Beispiele aus der Praxis diese Vermutung nah. Kinder befinden sich, je nach Alter und Geschlecht, in den unterschiedlichsten Sozialgruppen bzw. der Einfluß der einzelnen Sozialisatoren verändert sich rasant mit dem Alter des Kindes. Ein dynamischer Prozeß mit vielen unterschiedlichen Ursachen und Auswirkungen auf das Kind selbst und natürlich auf den Einfluß den Werbung auf es hat. Was auf die eine Alters- oder Geschlechtsgruppe durchaus positiv wirkt, kann bei der anderen, die sich während des rezipierens in einer divergenten Situation befindet, völlige Ablehnung des beworbenen Produkts hervorrufen. Wer das früh entwickelte Markenbewußtsein von Kindern für sich und sein Produkt gewinnen möchte, muß nicht nur präsent sein wenn diese in den Schülerjahren einprägsame erste Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Marken sammeln, sondern das gesamte Sozialgefüge eines Kindes mit beachten. Vielleicht ist es auf Grund der Tatsache, daß noch keine Langzeitstudien zum Thema meiner Diplomarbeit vorliegen problematisch, die verwendeten kommunikationspolitischen Instrumente objektiv hinsichtlich ihres Erfolgs und ihrer Wirkung zu bewerten, aber ich hoffe, es ist mir gelungen das Thema detailliert, strukturiert und kritisch bearbeitet zu haben. Gang der Untersuchung: Die Gesamtarbeit läßt sich in zwei Themenschwerpunkte unterteilen, die in Zusammenfassung und Schlußbetrachtung zusammengeführt und kombiniert werden. Dem letzten Teil dienen die vorangestellten Darstellungen als Basis ein kritisches Resümee der analysierten Fakten zu ziehen, welches abschließend in differenzierte, richtungsweisende Perspektiven und Zukunftsvisionen mündet. Der erste Themenschwerpunkt Kinder als Rezipienten (Kap.2) beginnt mit der Erläuterung der Zielgruppe Kind und den unterschiedlichen Sozialisatoren, denen Kinder während ihrer Entwicklung ausgesetzt sind. Die Wechselseitigkeit dieser Faktoren, die einerseits das Kind prägen, bestimmen, erziehen und anderseits selbst zum Abbild der vorherrschenden Kinderkultur werden können, stellt einen Bereich dieses Kapite...