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Ansätze zur Messung der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte
Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,7, Universität des Saarlandes, Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund der Charakteristika hybrider Produkte müssen Methoden zur Zahlungsbereitschaftsmessung gewisse Anforderungen erfüllen (Messung auf individuellem Niveau,Integration einer Vielzahl kaufentscheidungsrelevanter Merkmale und Merkmalsausprägungen,Berücksichtigung der Beschaffungsunsicherheit und dem Verhalten in High-Involvement Kaufsituationen,Einbindung umfassender Leistungsbündel).Zusätzlich müssen aus Marktforschungssicht Validität,Reliabilität und Praktikabilität gelten.Bei indirekten Befragungen ermittelt die LCA die Zahlungsbereitschaft für komplette Leistungsbündel. ie Methode ist allerdings für mehr als fünf Sach- und Dienstleistungen des hybriden Produkts nicht geeignet und berücksichtigt nicht die individuell wichtigsten Merkmale. Dadurch kann das hybride Produkt für die Befragung nicht hinreichend genug spezifiziert werden.Die HILCA kombiniert die Vorteile der kompositionellen Methode (Integration einer Vielzahl von Merkmalen und Merkmalsausprägungen) sowie der LCA (Berücksichtigung des Verhaltens in High-Involvement Kaufsituationen). Der Verlauf wird durch eine Auswahl der fünf wichtigsten Merkmale aus einer Vielzahl von Sach- und Dienstleistungen kundenindividuell bestimmt.Die Zahlungsbereitschaft der Leistungsbündel lässt sich analog zur LCA ermitteln.Weiterhin weist die HILCA hohe Praktikabilität auf,da die ermittelten Daten der Befragung eine Zusammenstellung hybrider Produkte ermöglicht,die einen hohen Nutzen für den Kunden darstellen und gleichzeitig die Zahlungsbereitschaft abschöpfen.Im Gegensatz zum Konkurrenzverfahren ACA führt sie zu plausibleren Ergebnissen und durch den realitätsnahen Kaufentscheidungsprozess zu einer insgesamt besseren, jedoch noch nicht zufriedenstellenden Validität. Die HILCA erfüllt weitestgehend alle Anforderungen und stellt somit eine geeignete Ausgangsbasis zur Messung der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte dar.Allerdings vernachlässigt sie,wie die anderen Methoden,die Beschaffungsunsicherheit von Kunden.Verzerrte Gesamtnutzenwerte entstehen und damit auch unbrauchbare Daten zur Preisbildung.Dieser Aspekt sollte demnach in weiteren Forschungsstudien berücksichtigt werden.Auch kann die neue ServPay-Conjoint-Analyse als Grundlage untersucht werden.Diese sollte man jedoch modifizieren,da nur die Zahlungsbereitschaften für Dienstleistungen bzw. Dienstleistungsbündel als prozentuale Aufschläge auf lediglich ein Kernprodukt berücksichtigt werden.
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