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The Communication Superhighway - das Ende der klassischen Werbung?
Diplomarbeit aus dem Jahr 1995 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,9, accadis Hochschule - Internationale Berufsakademie Bad Homburg (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung: Bei der Suche nach der Antwort auf die Frage der Auswirkungen des Communication Superhighways auf die klassische Werbung wird zunächst auf die Problematik dieser und anschließend auf den Communication Superhighway selbst eingegangen. Das zweite Kapitel widmet sich der Kommunikationspolitik als wissenschaftliche Ausgangsbasis für die folgenden Abschnitte der Arbeit. Beschrieben werden die Instrumente und die Modelle der Kommunikation. Im dritten Kapitel werden die Bedeutung und die Arten der klassischen Werbung gezeigt und anschließend grob die wichtigsten Schritte zur Entwicklung eines effektiven Werbeprogramms erläutert. Der Abschnitt schließt mit den Hauptproblemen der klassischen Werbung ab. Der zweite Teil der Arbeit befaßt sich mit dem Communication Superhighway. Technische Aspekte und Klärungen der Begriffe rund um Multimedia, Beschreibung der Offline- und Online-Medien und ihren Anwendungen, befinden sich im vierten Kapitel. Das fünfte Kapitel analysiert zuerst das Umfeld der neuen Medien, d.h. den Markt, die Konsumenten und die Veränderungen in ihrem Verhalten. Im sechsten Kapitel wird die Entwicklung eines Werbekonzeptes, diesmal jedoch unter Berücksichtigung der neuen Medien, dargestellt. Zu diesem Zeitpunkt beginnen sich die vielen Vorteile gegenüber der herkömmlichen Medien herauszukristallisieren. Das siebte Kapitel zeigt die mit dem Medienwandel verbundenen Chancen und die Risiken für die Gesellschaft allgemein und speziell für die Werbebranche. An dieser Stelle zeigt sich die Bedeutung des Information Highways. Anhand der Ausführungen in den ersten Abschnitten dieser Arbeit werden im letzten Teil Schlußfolgerungen gezogen. Eine Prognose für die Entwicklung der zukünftigen Werbe- und Medienwelt wird vorgenommen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung 1 1.1Problemstellung1 1.2Gang der Untersuchung2 2.Kommunikationsmix3 2.1Definition und Abgrenzung3 2.2Instrumente der absatzfördenen Kommunikation4 2.3Kommunikationsprozeß5 2.3.1Elemente des Kommunikationsprozesses5 2.3.2Modelle der Kommunikation6 2.4Entwicklung des Kommunikationsprogrammes8 3.Die klassische Werbung10 3.1Bedeutung der Werbung10 3.2Zweckabhängige Werbungsarten10 3.3Entwicklung eines effektiven Werbeprogramms11 3.3.1Festlegung der Werbeziele11 3.3.2Bestimmung der Höhe des Werbeetats13 3.3.3Entscheidungen über Budgetallokation14 3.3.4Auswahl und Bewertung der Werbebotschaft15 3.3.5Mediaselektion16 3.3.6Beurteilung der Werbewirkung19 3.4Probleme der klassischen Werbung21 3.4.1Medienspezifische Probleme21 3.4.2Konsumentenspezifische Probleme23 3.4.3Werbebeschränkungen26 3.5Fazit27 4.Communication Superhighway28 4.1Herkunft und Bedeutung des Begriffs28 4.2Aufbau und Komponenten der Datenautobahn29 4.3Definition und Anwendungsbereiche von Multimedia30 4.4Die Multimediamaschine: Fernseher oder PC ?31 4.5Die neue Medienarchitektur33 4.5.1Die Offline-Medien und ihre Anwendungen33 4.5.2Die Online-Medien und ihre Anwendungen37 4.5.2.1Der Netzbereich38 4.5.2.2Der TV-Bereich42 5.Das Werbeumfeld um den Information Highway44 5.1Der Multimedia Markt44 5.2Die Konsumenten45 5.3Änderung des Rezipientenverhaltens47 6.Entwicklung eines Werbekonzeptes unter Berücksichtigung der neuen Medien50 6.1Festlegung der Werbeziele50 6.2An den Gegebenheiten orientierte Werbestrategien50 6.2.1Beziehungsstrategie51 6.2.2Pull-Strategie51 6.2.3Strat...
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