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Methoden und Ergebnisse der Trendforschung und ihre Bedeutung für das Marketing
Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Hochschule Bremen (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Unternehmen sind bei der Durchführung ihrer Aktivitäten in eine Vielzahl von Umwelten eingebettet. Sie haben sich sozialen, kulturellen, ökologischen und politischen Fragestellungen zu stellen. Eine stetige und immer schneller werdende Veränderung dieser Umwelten stellt neuartige Herausforderungen an das Marketing. Zur Bewältigung dieser Herausforderungen stehen den Unternehmen die klassischen Marketingtechnologien wie Basisstrategien (z. B. Marktsegmentierung) und Aktionsinstrumente (z. B. Marketing-Mix) zur Verfügung. Aktuelle Trends und Markenwerbung, die die Trends der Gegenwart zum Ausdruck bringt und zeitspezifische Werthaltungen widerspiegelt, stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Konsumenten leben heute in einer High-Speed-Epoche, die Geschwindigkeit der Gesellschaft - ihrer Verwerfungen, ihrer Moden - und der technologischen und mentalen Entwicklungen nimmt sprunghaft zu. Letzterer Aspekt ist mit einer für das Marketing entscheidenden Veränderung in der Konsumentenkultur verbunden. Die zugrundegelegte Literatur stellt neue Konsum-Realitäten heraus. Demnach leiten nicht mehr rationale Bedürfnisse die Konsumgewohnheiten der Verbraucher, sondern unkalkulierbare, irrationale Wünsche und entsprechendes Verhalten. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob das traditionelle Marketing-Instrumentarium den Dimensionen der gesellschaftlichen (Trend-) Strömungen, der mentalen Ebenen der Nachfrager, respektive in Abhängigkeit von Lebensstilen und der Eigendynamik der davon tangierten Szenen im Sinne von verschiedenen engeren sozialen Umfeldern und Sub-Kulturen des Konsumenten Rechnung tragen kann? Tatsache ist, daß sich die Bedingungen für wirksame Kommunikation im Marken-Management zusehends verschlechtern. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, daß in Anbetracht der Vielzahl von Gefahren, die den Markenartikel in seinem Wesen bedrohen, bis zum Jahr 2000 etwa 50 Prozent der heutigen Marken verschwinden oder unbedeutend sein werden.5 Markenunterschiede werden im Kommunikationsauftritt immer weniger deutlich. Wenn man die Markennamen in der Werbung zudeckt, erhält man oft den Eindruck, verschiedene Anzeigen würden für die gleiche Marke werben. Gegenüber dem gleichermaßen positionierten Wettbewerb fällt es Unternehmen zunehmend schwerer, sich zu profilieren. Für das ungeheure Ausmaß der Austauschbarkeit der Markenartikel, was den heutigen Konsumgütermarkt kennzeichnet, gibt es zahlreiche Gründe wie Imitationsverhalten und Risikovermeidung von seiten des Managements, grenzenlose Einfallslosigkeit von seiten der Kreativen. Es stellen sich daneben auch konsumentenbezogene Gefahren für den Markenartikel ein: Der Konsument ist - wie eingangs schon angedeutet - zunehmend durch unkalkulierbare und häufig widersprüchliche Verhaltensweisen gekennzeichnet. Wenn man die unzähligen Veröffentlichungen zum Thema Der neue Konsument analysiert, fällt zunächst der klare Konsens aller Aussagen auf Der neue Konsument wird als multipler beschrieben und läßt sich mit bisherigen Typologien kaum noch erfassen. Als vagabundierend wird sein Verhalten bezeichnet, das zu einem kaleidoskopartigen Wechsel im Kauf und Konsum führt. Eine spezifische Definition dieses Konsumententyps wird in Kapitel 2.1.3 erarbeitet. Unter diesem Marketingaspekt (d. h. unter der Prämisse eines multiplen Konsumententyps) kommt dem Mechanismus der Unique Selling Proposition eine weitaus geringere Bedeutung im Marketing zu. Zudem kann eine statistische Einteilung nach Alter, Einkommen, Wohnort oder Bildung, also nach soziodemographischen Merkmalen, heute Konsumenten nicht mehr genau erfassen. Spätestens an dieser Stelle ist der Her...
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