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Langfristig erfolgreiche Markenpolitik am Beispiel der Marke NIVEA
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Markenpolitik ist heute einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. In den letzten Jahren wurde deshalb verstärkt in der Markenpolitik geforscht und es wurden zahlreiche Bücher verfaßt. Dennoch wird der Wert einer Marke und deren Auswirkung auf den Unternehmenserfolg noch zu sehr unterschätzt. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren einer Marke - hier am Beispiel der Marke NIVEA - herauszuarbeiten, basierend auf der Theorie der Markenpolitik. Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel für diese Arbeit gewählt, weil sie letztes Jahr ihren 90. Geburtstag feierte und damit eine der ältesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist. Markenpolitik sollte nicht nur auf das Marketing eines Unternehmens beschränkt sein, sondern alle Unternehmensbereiche umfassen. Unternehmen haben erkannt, daß der Aufbau einer Marke unerläßlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu überblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern neue Strategien, wie eben den Aufbau einer starken Marke. Hinzu kommt, daß Unternehmen mehr und mehr nicht nur nach ihrem Buchwert bewertet werden, sondern auch der Wert der Marke spielt eine entscheidende Rolle. Zur Ermittlung des Markenwerts, bezüglich der marketingorientierten Sichtweise, dominieren vor allem verhaltenswissenschaftliche Ansätze, die unter anderem das Markenwissen der Konsumenten erforschen. Letztendlich drehen sich alle Bemühungen der Markenpolitik darum, den Markenwert einer Marke sowohl zu stärken als auch zu erhöhen. Dafür steht der Markenpolitik ein breites Repertoire an Strategien zur Verfügung, die als Markenstrategien bezeichnet werden. Diese Markenstrategien, denen immer eine Markenpositionierung vorausgeht, werden hier am Beispiel der Marke NIVEA aufgegriffen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei vor allem Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb, die sehr ausführlich abgehandelt werden. Dabei steht nicht die Neumarkenstrategie im Mittelpunkt, sondern die Markentransferstrategie, die als wesentlicher Faktor zum Erfolg der Marke NIVEA beigetragen hat. Der Trend in Richtung der Fokussierung auf eine Marke, bestätigen den Weg, den die Marke NIVEA eingeschlagen hat. Vor- und Nachteile sowie detaillierte Beispiele von Markentransfers am Beispiel der Marke NIVEA werden herausgearbeitet. Auch die Abgrenzung der Familienmarke NIVEA zu einer Dachmarke wird durch diese Arbeit offensichtlich. Im operativen Markenmanagement werden diese Markenstrategien umgesetzt. Dabei handelt es sich um den klassischen Marketing-Mix und dessen spezielle Ausrichtung auf die NIVEA Markenpolitik. Am Schluß dieser Arbeit kann dann auf eine Liste der wesentlichen Erfolgsfaktoren der Marke NIVEA zurückgegriffen werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: KURZFASSUNGI INHALTSVERZEICHNISII ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV ABBILDUNGSVERZEICHNIS1 1.EINLEITUNG2 1.1HERANFÜHRUNG AN DAS THEMA2 1.2ZENTRALE FRAGESTELLUNGEN3 1.3METHODIK UND AUFBAU DER DIPLOMARBEIT4 2.THEORETISCHE GRUNDLAGEN5 2.1GESCHICHTE DER MARKE5 2.2GESCHICHTE DER MARKE NIVEA6 2.3BEGRIFF MARKE9 2.3.1Objektbezogener/merkmalsorientierter Definitionsansatz9 2.3.2Anbieterorientierter/instrumentaler Definitionsansatz10 2.3.3Nachfragebezogener/wirkungsbezogener Definitionsansatz10 2.3.4Funktionsorientierter Definitionsansatz10 2.4BEGRIFF DER MARKENPOLITIK ODER MARKENFÜHRUNG12 2.5UNTERSCHIEDLICHE ANSÄTZE DER MARKENFÜHRUNG13 2.5.1Herkunftsorientierter, merkmalsorientierter und...
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