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Kundenbindungsprogramme als Instrument des Customer Relationship Managements im Profifußball
Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,5, Deutsche Sporthochschule Köln (Sportwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Football is now a major leisure industry, and the days of taking a fan s loyalty for granted are long behind us. We have to treat our supporters as well as possible they have the choices. They don t have to spend their time or money with us . Jamal Kandhia, IT-Manager, FC Derby County. Professionalisierung und Kommerzialisierung halten zunehmend Einzug in den Bereich des Sports. Insbesondere im Bereich des professionellen Fußballsports treiben beispielsweise steigende Spielergehälter die Kosten in ungeahnte Höhen, sodass die Verantwortlichen in den Vereinen stets nach neuen Einnahmequellen suchen. Neben der Eigenkapitalbeschaffung durch die Umwandlung in börsennotierte Kapitalgesellschaften in den vergangenen Jahren stellt sich bei einigen Bundesligaclubs mittlerweile auch die Frage, Anleihen (Bonds) aufzunehmen, um Fremdkapital zu akquirieren. Unabhängig von diesen Kapitalbeschaffungsmaßnahmen versuchen die Vereine, mit der Vermarktung der Rechte für Fernsehübertragungen, Sponsoring und Merchandising, Einnahmen zu erwirtschaften, die über die originären Einnahmequellen (Verkauf von Eintrittskarten sowie Speisen und Getränken an Spieltagen) hinausgehen. Neben der Rechteverwertung, die in vielen Fällen von darauf spezialisierten Vermarktungsagenturen übernommen wird, konzentrieren sich die Bundesligaclubs darauf, sich ihren direkten Kunden, den Zuschauern, verstärkt zuzuwenden. Maßnahmen zur Kundenbindung spielen nicht nur in anderen Wirtschaftszweigen, sondern auch bei immer mehr Fußballvereinen eine zunehmend gewichtigere Rolle. Unterstützt wird dies auch durch die Ergebnisse empirischer Untersuchungen, denen zufolge sich ein hoher Grad an Kundenbindung positiv auf Umsatz und Gewinn der Unternehmen auswirkt. Um in Märkten mit Tausenden oder gar Millionen Kunden eine genauere Kenntnis zu erlangen, wer der Kunde ist, den das Unternehmen an sich binden will, haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Unternehmen des Customer Relationship Managements bedient. Das Management der Kundenbeziehungen wird in diesem Fall von informationstechnologischen Systemen unterstützt, mit denen sämtliche Daten aus dem Kontakt der Kunden mit dem Unternehmen an den unterschiedlichsten Berührungspunkten (zum Beispiel bei Beratung, Kauf oder Reklamation) gesammelt und ausgewertet werden. Probleme bereitet den Unternehmen dabei jedoch die lückenlose Erfassung möglichst aller Kontakte mit ihren Kunden vor allem in Bezug auf deren Konsumverhalten. Dem kann durch die Ausgabe personalisierter Kundenkarten abgeholfen werden, wodurch die Transaktionsdaten der Kunden erfasst und einzelnen Kunden zugeordnet werden können. Dem Sportmarketing stellt sich die Frage, ob und inwieweit Kundenkarten auch für Profifußballvereine ein probates Mittel sowohl zur Steigerung der Kundenbindung und der Einnahmen, als auch zum Gewinnen von Daten für Customer Relationship Management sein können. Problemstellung: Der Berliner Bundesligist Hertha BSC gehört zu den ersten Vereinen in Deutschland, die Customer Relationship Management eingeführt haben und ihren Zuschauern künftig eine Fancard (Kundenkarte) anbieten werden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll für Hertha BSC ein Konzept für die Gestaltung einer solchen Fancard entwickelt werden. Essenziell bei der Emission einer Kundenkarte ist, dass die Karte von den Kunden genutzt, das heißt nach Möglichkeit permanent eingesetzt wird. Dies kann nur gewährleistet werden, wenn die Karte den Kunden (eines Fußballvereins) einen relevanten Nutzen vermittelt. In diesem Zusammenhang ist vor allem zu klären, welche Ausstattungsmerkmale in eine Kundenkarte integriert werden s...
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